A lo largo de la historia, el dinamismo de las sociedades ha demostrado la importancia de las relaciones públicas como una forma de gestionar y diversificar el complejo mundo de las relaciones humanas, a partir de medidas estratégicas y líneas tácticas de comunicación. De esta manera, se puede compr
ender cómo las relaciones públicas han permitido el vínculo de conceptos y de formas de percepción entre los públicos y las entidades tanto privadas como gubernamentales, con el propósito de alcanzar unas metas y unos objetivos específicos.
Un caso que permite ejemplificar vivamente lo anteriormente mencionado, fue el proceso que inició Fidel Castro durante la Guerra Fría, en donde su base ideológica y el supuesto de una contextualización del mundo dieron pie a una gestión de cambio guiada hacia la intención de convertir su isla en una plataforma de lanzamiento desde donde podía proyectar su liderazgo a través del mundo entero. De esta manera y con la protección de la Unión Soviética, la estrategia de relaciones públicas estaba convergida, además, hacia el fin de mantener la preeminencia política en el Tercer Mundo.
Pero, ¿en qué consiste realmente la labor del relacionista público en términos organizacionales?
En primera instancia, es importante revisar el concepto. Según la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (http://www.confiarp.org/), las Relaciones Públicas son:
“una disciplina socio-técnico-administrativa mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y actitud del público y se lleva a cabo un programa de acción planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el interés de la comunidad, destinado a mantener una afinidad y comprensión provechosa con el público."
Según la Public Relations Society of America (http://www.prsa.org/) este concepto está relacionado con una:
“Función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre la organización y sus públicos”
En este orden ideas, se puede definir al relacionista público como la persona que tiene la actitud y la aptitud para manejar los medios y las relaciones con los diferentes clientes y públicos que tenga a su cargo. Implica y converge en la resolución de problemas y en la continua actualización de la información, así como en una gestión de cambios a partir de campañas de relaciones públicas que crean tendencias y modas que, así mismo, modifican la actitud de los públicos.
Cabe mencionar la estrategia de allanamiento a la indirecta, que basa su estrategia en un modo conductual en donde ciertos puntos de aplacamiento a partir de respuestas, generan una reacción en el público objetivo. Las preguntas que frecuentemente se utilizan para generar dichas respuestas son:
¿A quién le cree?
¿A qué le teme?
¿Por qué toma decisiones?
¿Cuáles son sus deseos profundos?
Al igual que en cualquier otra técnica de comunicación que pretenda resultados eficientes en la conducta y en la actitud de los consumidores o usuarios, se debe tener en cuenta la importancia de fraccionar el público objetivo y de delimitar los intereses y necesidades que se quieren generar o intensificar. Generalmente, la estrategia de relaciones públicas se basa en tácticas conjuntas con medios de comunicación e interacción, líderes de opinión y presencia noticiosa.
Por otra parte, se debe tener en cuenta que, en un momento en donde los complejos componentes de la competencia dinamizan el mercado mundial, las relaciones sociales y organizacionales deben ser mucho más eficientes y eficaces y requieren, indudablemente, de mayor destreza en el ámbito de la planeación y la estrategia para poder “atinarle al blanco del objetivo”, según la razón social de cada entidad.
Por esta razón, hoy en día, las agencias de Relaciones Públicas se han vuelto más exigentes y buscan profesionales más preparados que se nutran de un trabajo colectivo e interdisciplinario; especialmente, el personal está conformado por comunicadores organizacionales, periodistas, politólogos y creativos, que juntos pueden establecer un plan de trabajo por indicadores.
Usualmente, los especialistas en Relaciones Públicas recalcan las siguientes cualidades como primordiales dentro de la labor integral de un relacionista:
Capacidad de socializar y comunicar
Creatividad
Habilidad escrita y tecnológica
Apariencia/presentación
Capacidad de planear
Lógica
Proactividad
Así mismo, es importante recalcar que la labor del relacionista público está condicionada por un código de ética que se basa en principios que fortalecen los componentes axiológicos de toda sociedad, en condiciones de propiciar legítimamente el progreso y el bienestar de la gente, con el fin de asegurar la protección de sus derechos y la satisfacción ecuánime de las necesidades esenciales por encima de los intereses privados y lucrativos de la organización.
Para finalizar, es primordial decir que constantemente se está insistiendo en la preparación del comunicador en el ámbito de relaciones públicas, ya que si bien las exigencias del mercada cada vez son mayores y más complejas, la labor del relacionista se debe adaptar a dicha dinámica, en lo posible previendo y planeando las posibles respuestas que se pueden adoptar para este continuo cambio.
